京东做内容，这次想大力出奇迹？

京东做内容快手怎么买流量上热门，京东这次想大力出奇迹？

最近一段时间，做内京东在内容生态建设上的容次刷抖音双击量最便宜的平台动作，不仅“多快”，力出力度还大。奇迹以几个具有风向标意义的京东事例来看：

4月16日晚，刘强东的做内AI数字人“采销东哥”直播带货首秀。京东或因此筹办很久，容次从官宣到开启直播仅用三天时间。力出不到1小时吸引2000万观看，奇迹最终成交额超5000万，京东带货成绩可观，做内但谈不上出众。容次

4月10日，力出京东即将宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，奇迹吸引更多原创作者和优质内容机构进驻；3月15日，京东零售集团宣布了2024年的三大战略方向：内容生态、开放生态和即时零售。其中，内容生态是首次提出的战略，将聚焦于直播、短视频和图文等站内蓝筹股。

在陌陌和短视频崛起之前，京东对流量的渴求还没有明天如此急切。但随着直播带货为主要方式的内容电商，快速蚕食传统电商的市场份额，视频化、直播成为各大电商平台的标配能力。刘强东对内容生态建设的注重、下注的力度也才前所未有的提高。但正如评论强调：不能低估易迅做内容的野心和能力。

不再被提起的易迅号

事实上，京东对内容或则新流量的探求不止于当前。从时间线上看，京东、淘天、拼多多几乎是刷抖音双击量最便宜的平台在同一个时间点开启内容化布局。

2015年，京东、拼多多同时获得陌陌九宫格的入口。拼多多通过“砍一刀”等社交裂变玩法，在陌陌上挖出一道口子，疯狂的揽收价值极高的社交流量。并且，拼多多以“没有中间商赚价差”的形式，一边将流量直接导向平台商品或则单品爆品，赚取店家投流费用；一边是“拉偏架”式地推动仅退款，提升消费者的购物体验。

前者表现在财报里，是近几个季度以来，拼多多的平台广告收入快速飙高，如2023年四季度，拼多多的广告收入达到487亿元，同比下降57%；后者为拼多多积累了一大批低线城市的忠实消费者，做大基本盘。之后，拼多多还尝试过短视频、直播带货、短剧等内容方式。

目前，拼多多App上，“短剧”与“直播”、“关注”、“推荐”并列，共同构成“多多视频”快手怎么买流量上热门，占据其三个一级入口。有媒体报导称，“多多视频”DAU于2023年初突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。

成绩很刺眼，但弊病也很明显。多多视频的用户多是靠补助吸引而至，在没有形成内容消费习惯之前，其黏性极低，拿不到补助随时流失。而且置于拼多多体系内，多多视频给外界一种割裂感，内容场景和购物场景无法有效融合。一个直观体会便是只有内容，不见生态。但拼多多一直不计成本的大把烧钱做内容，目的很简单，就是用尽一切方法获取流量，提升平台DAU，以攫取流量转化利润，

京东一度是惟一在陌陌拥有两大流量入口，也是惟一享有陌陌一级入口的电商平台。这“泼天的社交流量”，帮助易迅几乎完成平台用户数量级的倍增，2018年，刘强东曾披露，微信带来了易迅四分之一的新用户，京东还曾尝试以陌陌的资源培植新业务京喜。

京东因此也付出昂贵的代价，有数据显示，2019、2020年和2021年，京东订购腾讯广告资源和支付处理服务的支出分别为22.2亿元、32.6亿元和50.1亿元，每年的环比增长约50%。

微信也没有从根本上减轻易迅的“流量恐惧”，亏损背后是易迅巨额投入寻求市场增量。期间，除了向下沉市场砸钱，内容化布局成为重要手段。2016年，京东就推出内容平台：京东号。当时给到的定位还是，京东无线端官方第一导购资讯平台。其运作方法是约请具有专业背景、资深阅历的行家达人，分享商品、资讯、评测、体验或经验等信息，来帮助用户做出消费决策。

早期易迅号截图

京东号内也上线有易迅直播，并称“汇聚当红主播和炙手可热的品牌，呈现好玩的娱乐内容，搭配直播中边看边买的方式，让用户在娱乐中愉快订购”。

值得一提的是，京东号是徐雷参予易迅无线业务时的手笔。得益于他常年负责易迅市场公关工作，与媒体、自媒体构建了良好的合作关系。京东号刚一推出，自媒体对其表现出极大的支持热情。

这种初期的图文带货、种草模式，更像是易迅版的“小红书”、“什么值得买”。在易迅的支持下，自媒体、机构或则达人可以依据平台用户特征，定制优质内容，制作内容导购，链接到易迅产品库，打通了购物路径，实现了内部的循环。

唐辰与媒体同学对话截图

京东号刚大力推广那段时间，唐辰曾与一位做数码评测的媒体同学交流，他坦言这些方法不错，打算投入更多的精力来做，当时短时间内早已形成了五六十笔订单。相较于其两三个人的团队规模和帐号体量，这个转化率还是不错。另外还有做的比较出众的自媒体，已经完成数百比数码手机等产品的成交。

在此之外，京东还加大外部合作渠道的开拓。京东号推出的当初，京东还与正火热的今日头条，联手发布“京条计划”。根据合作形式来看，双方通过今日头条的一级入口，开通易迅特卖频道，共同探求内容流量变现形式。

这些试水，当时业界和媒体的评价不一，多少围绕在“自媒体平台红利期方过，京东入局为时已晚”、“京东缺少媒体及内容基因，前景堪忧”、“自媒体内容发布和购物场景差别巨大，京东号对主营业务帮助有限”等角度上。但业界也有普遍的共识：购物平台内容化、IP化的最大作用即是提高用户黏性，交易向消费过渡，大大提高了平台的交易效率。

再到后来，京东号渐渐被舍弃，不再被提起。京东的内容布局也高调多年，直到抖音电商、快手电商冲击到原有电商格局时，京东的恐惧也再度被放大，内容生态建设也才再度被推到台前，掀起新一轮高潮。

需要补充的是，京东号的推出，很大程度上是受网店内容化的影响。2016年前后，中国互联网产业还处于修建高墙的阶段，微信的流量红利，阿里基本上很难吃到，淘天只好单独建立自己的内容体系，深挖流量入口。

在这方面，淘天的创新意识得到释放。2015年，淘宝推出淘宝头条；2016年5月，淘宝直播正式上线，用户通过直播可以边看边卖。从平台定位上看，淘宝头条是一个热门新鲜和权威可信的经验分享平台，聚合数千机构媒体和自媒体人。

京东做内容，难出大奇迹

从这几年京东布局内容的动作来看，京东的内容生态建设呈现两个特点：运动式和跟风式。也就是，京东会因阶段性的下降恐惧，把内容化提及足够高的注重位置，一阵风后，又归于蛰伏。比如易迅号、京东直播等。而且所采取的形式技巧也多是摸着友商过河，抄成熟方案的作业，比如追随天猫内容社区探求、邀请背部主播进驻等。

这与天猫多年押注天猫直播，拼多多引入短视频、短剧，表现出的是两种截然不同的风格。这两个特点在近日易迅内部的一个全员活动中也得到集中彰显。

有媒体报导，京东正推出了一项内部激励计划，鼓励包括快递员、采购销售、客服、产品总监等所有岗位职工，在小红书平台上创建个人内容帐号，通过分享工作日常、产品体验、购物心得等内容，参与到公司的内容营销计划当中。

图据·电商报

参与计划的易迅职工，只需在小红书发布符合易迅设定主题的内容，便能获得1000个京豆的基础奖励。京东还设置了一个奖励机制：优质内容的奖励上不封顶，根据内容获得的点赞和收藏量，单篇笔记的奖励最高可达1000元。

这种“全民皆兵”的形式同样有“出圈”的原型。时间近一点的有百度副总裁璩静的辞职事件。这个争议话题中有一个细节是，璩静辞职前曾提出将百度公关部变革为孵化网红IP的部门，计划全员参与短视频制做。远一点的有格力全员销售制度。据其2019年中报，格力电器2019年开始，要求全体职工出席公司销售渠道开拓，向亲朋好友推介优质产品，实现格力电器营销模式的升级。

两个案例的结果便是，璩静辞职后，百度公关部门全员短视频制做计划搁置，后续是否继续贯彻不得而知；多个消息显示，格力全员销售制度已渐次发生变化。从今年4月开始，格力职工的产品销售业绩不再与绩效挂钩。由此，京东的这个“全员创作运动”的结果，估计也不会太理想。

我们也能从这种“运动式和跟风式”的内容落地方案中看出，京东并没有一个一以贯之的内容策略，给外界的觉得就是，当下须要哪些，才会去做哪些。淘宝直播之所以能做到明天的规模，在抖音、快手的紧逼上，仍能在直播电商中抢占一极，这与天猫多年来的坚持和投入密不可分。

这就回到一个关键的问题：都是做内容，为什么平台之间会有如此大的区别呢？这是因为淘天、拼多多和易迅在平台性质和商业模式上存在本质的不同。

此前唐辰剖析过，京东常年以“自营+品牌旗舰店”的经营模式营运，多年来，京东自营占易迅零售的收入占比都在90%以上，比如按照2021年财报，自营收入占比高达94%。2023年以来，刘强东开始实行POP与自营平权策略，大力引入第三方店家，强化平台生态。

但这并没有从根本上改变易迅的平台性质。例如，京东采销直播的争议之处也在于此，平台的控制权与POP店家的自主权之间的矛盾无法调和，“既要又要”的结局只会顾此失彼。

京东本质上是一个线上化的零售公司。淘天有更强的平台属性，做的是撮合生意，关键在流量分配。用马化腾的话说，京东是自己有档口的一个店家，而阿里是一个收租的包租公。在定位这个层面上，拼多多与淘天最为相像，它们在乎的是流量，是广告，而不是易迅的交易。

这就决定，内容在不同电商平台才能发挥的作用是不一样的。京东做内容，是希望通过新流量提升交易效率，而不是要构建一个内容的生态的逻辑。

从这个角度看，唐辰认可窄播的观点：平台一定要清楚定位自己，清楚自己对于内容的需求究竟是什么，才不至于被内容蒙蔽而走上投入过重、或者与原有电商生态未能有机互动等弯路。

京东并没有必要构建一个类似抖快拥有丰富创作者和多种内容类型、甚至能形成各类内容趋势、且具有站外流量吸引能力的内容生态。京东做内容，无论从意愿还是能力上，都应当是有边界的。

就目前的进展来看，官方公布了不少比较奢华的作者数据、创作内容数据，但这部份数据对平台的交易带动作用有多大，还是个未知数。对此，唐辰的一个建议是，发力内容创作和继续优价策略，是易迅去年加码的方向，京东的内容生态完全可以围绕优价来做，切忌走大而全的路线。

当前，淘宝直播都在不断进化以直面竞争。刚刚起步的易迅，又有哪些理由把过去踩过的坑都踩一遍呢？京东还将面临一个更大的课题，抖音电商、快手电商等内容电商正携内容流量优势，补课货架电商。当各大平台最终的方式都基本相同时，京东的核心竞争力将是哪些？

京东不太可能会借助内容构建起一条护城河，来回答这个庞大的命题。但好在，京东大力内容化的措施中，也能看到一些值得肯定的变化，比如在内容生态的创作方面，京东不断解锁新技能、试水新玩法；直播布局方面，过去一年，京东持续加码，探索有易迅特色的发展模式。2023年易迅11.11期间，京东采销直播火爆出圈。

最主要的是，京东开始有意识的引导，具有原生属性的平台主播、达人以及内容。这些对易迅来说，都是有益的尝试，也是减轻短时恐惧的必经之路。但希望大力出奇迹，解决根本性问题，就未免太过天真。

参考资料：

窄播，《不要低估易迅做内容的野心和能力》

本文地址：http://*.bigcatprod.com.asiainvestmentintelligence.com/html/5162e699479.html